Quand les marques tentent de se faire repérer par ChatGPT : « Comprendre cette boîte noire nécessite un vrai travail de laboratoire »

« Personne ne lit les pages de notre site Web, mais ce n’est pas grave. Nous les écrivons pour les robots. » Cette formule du haut responsable numérique d’un géant industriel résume une révolution en cours. Les entreprises se mettent à parler aux programmes informatiques – les « crawlers » en langage tech – de ChatGPT, Gemini et autres chatbots d’intelligence artificielle générative (IA générative) utilisant des modèles de langage dits LLM (Large Language Models).

L’enjeu est fort. Il est même vital, car se profile un bouleversement marketing majeur et potentiellement dévastateur. Le trafic sur les sites des marques pourrait chuter de plus de 50 % d’ici à 2028, au profit de requêtes sur les moteurs d’IA, selon les projections du bureau d’études Gartner. Déjà, 28 % des Français ont intégré l’IA générative dans leurs décisions d’achat, et même 58 % chez les 18-24 ans, selon une étude, publiée en septembre 2025, de l’Observatoire société & consommation. « En vingt ans, je n’ai jamais vu une telle effervescence chez nos clients », confie Roland Debrabant, dirigeant de l’agence numérique Noiise, qui accompagne les entreprises dans leur visibilité en ligne.

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