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Un traîneau tiré par des rennes bloqué dans des embouteillages, un patineur qui chute, un vélo-cargo transportant un sapin géant et qui, au lieu d’avancer, glisse et recule sur un pont enneigé surplombant un canal : la campagne de publicité imaginée aux Pays-Bas par McDonald’s se voulait drôle et sous-entendait que, au lieu de s’échiner à préparer Noël, « la période la plus terrible de l’année », les Néerlandais seraient bien mieux dans un fast-food.
Caricaturale mais pas méchante, la campagne de la chaîne de fast-food a toutefois été arrêtée et retirée de YouTube, mercredi 10 décembre, non pas parce qu’elle faisait appel à quelques clichés trop faciles, mais parce que le spot avait été réalisé grâce à l’intelligence artificielle (IA), ce qui a rapidement sauté aux yeux de beaucoup de monde. D’où des torrents de critiques acerbes sur les réseaux sociaux. Images d’une parfaite platitude, personnages sans consistance et montage hasardeux : l’astuce était un peu trop grosse et la branche néerlandaise de la chaîne a donc décidé de tirer les leçons de cette petite catastrophe industrielle après que les auteurs de la campagne s’étaient fait incendier pour avoir remplacé des acteurs par des personnages virtuels.
L’agence de publicité TBWA avait confié la réalisation pratique de la campagne à la société de production The Sweetshop, fondée en Nouvelle Zélande en 2001 et devenue une petite multinationale, dont le site Web mentionne que « [sa] philosophie a toujours été de découvrir et couver les plus extraordinaires raconteurs d’histoires dans le monde ». La compagnie évoque aussi sa grande préoccupation pour l’environnement, ce qui a nourri la critique d’autres internautes faisant remarquer que l’utilisation massive de l’IA avait de lourdes conséquences environnementales.
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9 commentaires
McDonald’s aux Pays-Bas a sans doute cru faire d’une pierre deux coups en combinant humour et IA, mais le résultat montre qu’il faut encore maîtriser les nuances de ce genre de technologie.
Curieux qu’une campagne aussi grossière ait pu passer la phase de validation. Est-ce un manque de contrôle ou une tentative risquée de tester les limites ?
McDonald’s a donné un bon exemple de ce qu’il ne faut pas faire en matière d’IA. Reste à voir comment ils rebondiront sur cette erreur.
Cette affaire souligne l’importance de tester les campagnes avec un public réel avant un lancement à grande échelle. Les algorithmes seuls ne suffisent pas.
Les critiques évoquent un manque de crédibilité dans les images. Cela pose la question de l’authenticité en publictié, surtout pendant les fêtes.
Encore une preuve que l’IA ne peut pas remplacer le savoir-faire humain, en tout cas pas encore. Dommage pour McDonald’s, mais instructif.
Je trouve ironique qu’une marque qui mise sur la convivialité ait utilisé une IA si froide pour ses visuels. Le contraste est flagrant.
L’usage de l’IA en publicité est une tendance lourde, mais cette campagne prouve que la qualité artistique compte aussi. Le public n’a pas été dupe.
Intéressant de voir une grande marque comme McDonald’s se heurter à la controverse sur l’IA. Ça rappelle que même les géants peuvent mal évaluer les réactions du public.